Маркетолог в компании, которая продаёт оборудование или услуги другим компаниям, пишет всё сразу: новости, посты, рассылку, описание проекта для сайта, текст для выставочного стенда. Факты для каждого текста он добывает сам - у инженера, у менеджера по продажам, из переписки с клиентом. Согласование занимает дольше, чем написание. Общий чат с нейросетью ускоряет черновик, но пишет усреднённым языком интернета и выдумывает детали, которых не было.
ИИ-агент маркетинга устроен иначе: у него есть записанные правила компании и доступ к её фактам - проектам, продуктам, вопросам клиентов. Он готовит черновики, проверяет тексты на правила, собирает основу кейсов и держит контент-план. Что публиковать, решает редактор, и последнее слово по любому тексту остаётся за человеком. Ниже - как это устроено и где такая задача упирается в пределы. Мы проектируем такие системы, и разбор написан со стороны того, кто считает их состав и сроки.
Это одна из семи задач отделов из обзора "ИИ-агенты для бизнеса: семь задач по отделам": там же видно, какие задачи делят одно ядро и почему порядок внедрения решает не меньше состава.
Почему общий чат пишет чужими словами
Языковая модель обучена на миллионах текстов и по умолчанию пишет так, как пишут в среднем. В среднем компании называют себя надёжными, говорят о широком ассортименте и индивидуальном подходе. Модель воспроизводит эту середину, потому что другой информации о вас у неё нет. Факты она при этом тоже досочиняет: если попросить описать выполненный проект, появятся сроки и цифры, похожие на правду.
Агент решает обе проблемы одним приёмом: он пишет только из того, что ему дали. Правила компании задают, как писать. Данные компании задают, о чём. Где факта в данных нет, агент ставит в черновик пометку "нужен факт" и не заполняет место догадкой. Как устроено ограничение ответов источниками, мы подробно разбирали в статье про ответы по базе знаний.
Правила, которые надо записать до агента
Правила письма в большинстве компаний живут в голове руководителя маркетинга и всплывают на согласовании: "мы так не говорим". Агенту нужно, чтобы они были записаны. Это и есть главная работа первого этапа, и она полезна компании даже без агента: новый маркетолог и подрядчик получают тот же документ.
| Правило | Пример | Как агент проверяет |
|---|---|---|
| Для кого пишем | Главный инженер завода, снабженец, собственник | Сверяет лексику и глубину с читателем |
| Кто мы в трёх фразах | Что поставляем, кому, чем отличаемся фактом | Ищет в тексте противоречия позиционированию |
| Словарь | Как называем продукты и услуги, какие слова не используем | Подсвечивает запрещённые слова и чужие названия |
| Что нельзя обещать | Гарантии сроков без договора, "лучшие на рынке" | Помечает обещание, ссылается на правило |
| Примеры | Три хороших текста и два плохих с разбором | Сравнивает черновик с образцами |
| Кто согласует | Факты - инженер, цены - коммерческий директор | Отправляет текст нужным людям |
Проверка текста по правилам
Если правила записаны, проверку по ним агент делает лучше и быстрее, чем пишет с нуля. Проверяться может любой текст: черновик маркетолога, пост менеджера для отраслевой группы, материал подрядчика. Агент не переписывает его молча. Он возвращает замечания с привязкой к правилу, и автор видит, почему правка нужна.
Абзац 1: "широкий ассортимент" - оценка без факта.
В каталоге есть число позиций и складов, подставить?
Абзац 2: "гарантируем поставку за 3 дня" - обещание без договора.
Правило 4: сроки называем только с условием "при наличии на складе".
Абзац 3: "частотный преобразователь" и "ПЧ" в одном тексте.
Словарь: полное название при первом упоминании, дальше сокращение.
Итог: 3 замечания, текст можно отправлять после правки абзаца 2.Такую проверку легко измерить: сколько замечаний на текст, сколько кругов согласования, сколько дней от черновика до публикации. Это одна из немногих мер в маркетинговой задаче, которые сравниваются до и после запуска.
Кейс из данных о проекте
Выполненные проекты - самый сильный материал для компании, которая продаёт другим компаниям, и самый редкий на её сайте. Причина обычно одна: чтобы написать кейс, маркетологу нужно полдня выспрашивать менеджера, а у менеджера новая сделка. Агент собирает основу сам. Из CRM и учётной системы он берёт отрасль заказчика, тип объекта, задачу, состав поставки, число позиций, сроки по плану и по факту, и складывает это в черновик.
Заказчик: строительная компания (название - после согласия)
Объект: производственный корпус
Задача: укомплектовать объект оборудованием к пуску
Поставка: 620 позиций, 4 отгрузки
Срок: по плану 6 недель, по факту 6 недель
Нужно от людей: почему выбрали нас, что было сложным, цитата заказчикаЦифры в этой основе настоящие, потому что взяты из учёта. История в ней отсутствует: почему заказчик выбрал именно вас, что пошло не по плану и как это решили, знают только люди. Агент готовит вопросы для короткого разговора с менеджером и превращает ответы в текст. Имя заказчика, суммы и коммерческие условия в публикацию не идут без согласия, и это правило агент проверяет у каждого кейса.
Контент-план из вопросов клиентов
Календарь публикаций агент собирает по типам материалов: экспертный текст, выполненный проект, новый продукт, новости компании. Регулярность он держит сам: напоминает, что по плану экспертный материал через два дня, а черновика нет. Интереснее источник тем. Лучшие темы для экспертного текста - вопросы, которые клиенты задают менеджерам. Агент находит повторяющиеся вопросы в переписке и карточках сделок и предлагает их темами.
| Неделя | Тема | Тип | Откуда тема |
|---|---|---|---|
| 1 | Как выбрать частотный преобразователь под насос: пять критериев | Экспертный | Вопрос повторялся в 7 сделках за квартал |
| 1 | Поставка на производственный корпус | Проект | Сделка закрыта в CRM |
| 2 | Новая серия насосного оборудования на складе | Продукт | Появилась в каталоге |
| 2 | Инженер отдела поставок отвечает на вопросы о сроках | Экспертный | Жалобы на сроки в обращениях |
- →Агент сам: проверяет тексты на правила, готовит черновики из данных компании, собирает основу кейсов, предлагает темы с источником, ведёт календарь и напоминает о пропусках.
- →Только человек: утверждает правила и позиционирование, решает, что публиковать, получает согласие заказчика на кейс, даёт живые детали и цитаты, нажимает кнопку публикации.
Где такая задача упирается в пределы
Результат нельзя сверить с эталоном
Спецификацию по запросу заказчика можно проверить: позиции совпали или нет. Договор против шаблона тоже. Хороший ли текст и стал ли бренд узнаваемее, эталона не имеют. Поэтому мерить агента здесь стоит по работе, которую он снимает: время от черновика до публикации, число кругов согласования, регулярность выхода материалов. Рост узнаваемости или заявок зависит от десятка причин, и приписать его агенту честно нельзя.
"Анализ восприятия бренда" по трём отзывам
В описаниях таких агентов часто стоят отчёты о сильных и слабых сторонах бренда и восприятии компании клиентами. Агент соберёт такой отчёт из отзывов, обращений и переписки, но его вес определяется объёмом данных. Три отзыва на картах и десяток обращений - это не восприятие рынка, а мнение нескольких человек. Выводы на таких данных агент обязан помечать как предварительные.
Мониторинг упоминаний и конкурентов
Следить за упоминаниями компании и публикациями конкурентов агент может только там, откуда данные можно законно получать: открытые сайты, новостные ленты, площадки с программным доступом. Часть социальных сетей такой доступ закрывает, и этот блок в каждой стране выглядит по-своему. Его объём считают после проверки источников.
Правил нет или их пять версий
Самая частая находка: утверждённых правил нет, есть презентация бренда трёхлетней давности и привычки руководителя. Агент, настроенный на такие правила, будет вежливо спорить с каждым текстом. Первые недели проекта уходят на то, чтобы записать правила и договориться о них внутри компании.
От чего зависят срок и цена
- 01Правила. Есть ли записанное позиционирование, словарь и примеры или их предстоит собрать.
- 02Источники фактов. Какие данные о проектах, продуктах и вопросах клиентов лежат в CRM и учётной системе и в каком виде их можно получать.
- 03Объём. Сколько материалов выходит в месяц и по скольким каналам.
- 04Согласование. Сколько людей участвует и есть ли у них общий инструмент или всё идёт через почту.
- 05Мониторинг. Нужен ли он вообще и какие источники доступны. Это самая неопределённая часть задачи.
Разумный первый этап: записанные правила, проверка текстов, черновики по данным компании и основа кейсов из CRM. Контент-план из вопросов клиентов идёт вторым шагом, мониторинг упоминаний - только после проверки, что для него есть источники. По объёму работ это самая лёгкая задача из семи, поэтому в программе из нескольких агентов её обычно ставят последней: у задач, где результат считается в деньгах, приоритет выше.
Что проверить в своей компании на этой неделе
- →Найдите документ, где записано, как компания о себе пишет. Если его нет, попросите руководителя маркетинга назвать пять слов, которых в ваших текстах быть не должно.
- →Посчитайте, сколько выполненных проектов за год описаны на сайте, и сколько проектов закрыто в CRM за тот же год.
- →Возьмите три последние публикации и посмотрите, сколько дней прошло от черновика до выхода и сколько человек его правили.
- →Спросите менеджеров по продажам, какой вопрос клиенты задают чаще всего. Проверьте, есть ли на сайте ответ.
Второй пункт обычно даёт самую большую разницу. Проекты, которые компания выполнила и не описала, - готовый материал, который лежит в учёте и ждёт, когда у кого-то найдутся полдня. Агент эти полдня сокращает до разговора на пятнадцать минут.
