В 2025 году продавцов на Wildberries и Ozon впервые стало меньше. Data Insight насчитал снижение с 1,28 до 1,26 млн - минус 2% за год. Банк Точка на данных Mpstats смотрел только на активных продавцов и получил минус 6,9% с февраля по декабрь, а новых регистраций пришло на 17,8% меньше, чем годом ранее. Sellmonitor считал тех, у кого есть живые карточки и реальные продажи: за год на площадки пришло около 104 тысяч продавцов, ушло больше 176 тысяч.
Методики разные, цифры расходятся. Тренд общий. Рынок, который три года подряд рос на десятки и сотни процентов, начал терять продавцов. Разбираем, почему началась миграция селлеров с маркетплейсов, куда они уходят и как перенести продажи, не обрушив выручку.
Почему селлеры уходят с маркетплейсов
Комиссии и логистика забирают треть цены товара
Ассоциация представителей электронной торговли посчитала: с 2023 по 2025 год комиссии маркетплейсов выросли на 58-63%, тарифы на логистику - на 33-89%. Доля продавца в конечной цене товара за это время сжалась с 80-88% до 69%. Wildberries в 2023 году забирал в среднем 16,6% стоимости товара плюс 2,9% за логистику, к концу 2025-го - уже 26,3% и 5,2%. Средняя комиссия Ozon дошла до 22,9%, а в косметике за год удвоилась - до 40%.
Рост продолжается и в 2026-м. С 6 апреля Ozon поднял комиссии в ряде категорий, и по отдельным позициям ставки впервые превысили 50%: 55% на средства гигиены, около 50% на одежду, обувь и детские товары. С учётом логистики и хранения совокупные расходы в этих категориях доходят до 60-65% цены. С 28 августа объявлено новое повышение для большинства товаров. Wildberries с 7 июля увеличил тарифы, сославшись на подорожавшее топливо: ставки грузоперевозок по стране за год выросли почти на треть. Продавцы в это объяснение не поверили. Платить придётся всё равно.
За процентами стоят конкретные истории. Мария Корнилова, владелица производства текстиля PapaVera, рассказала Т-Банку, что ждала вывода денег с площадки больше 40 дней - при пяти, положенных по оферте, а комиссия по её товарам выросла с 30% до 70%. Диана Титова, основательница бренда детской одежды Lil Fairytale, оценила рост издержек с сентября 2025 года в 30-40%: маржинальность её магазина упала с 30-35% до 5%. Обе сворачивают продажи на площадках.
Китайские продавцы давят ценой
К внутренним проблемам добавилась внешняя. Площадки открыли витрины для продавцов из Китая, и российские бренды получили прямых конкурентов с ценами ниже своей себестоимости. Диана Титова называет это отдельной причиной ухода: её карточки детской одежды массово копируют и продают похожий товар заметно дешевле, а от копирования площадки продавцов не защищают. Мария Корнилова вспоминает, что показатели PapaVera просели именно после выхода китайских производителей с бросовыми ценами.
Реакция площадок пока осторожная. Wildberries с 22 июля 2026 года повышает комиссии для китайских селлеров - шаг к выравниванию условий. Поможет ли это российским производителям, станет видно ближе к концу года. Пока же для брендов с собственным производством ценовая гонка на площадке выглядит проигранной заранее.
Налоговая реформа 2026 года добавила расходов
С 1 января базовая ставка НДС выросла с 20 до 22%. Одновременно упал порог, после которого бизнес на упрощёнке обязан платить НДС: было 60 млн рублей годового дохода, стало 20 млн. Дальше порог должен был снижаться до 15 млн в 2027 году и до 10 млн в 2028-м, но летом 2026 года эту лестницу отменили: 20 млн заморожены до конца 2029 года, снижение сдвинуто на 2030-2031 годы. Передышка для тех, кто на границе, но селлеру с оборотом 25-30 млн в год легче не стало: НДС, отчётность и расходы на бухгалтера у него уже с этого января - при марже, которая и так сжалась.
Эффект накопился. По данным Rusprofile, за январь-февраль 2026 года в сфере онлайн-торговли зарегистрировалось на 24% меньше компаний и ИП, чем за тот же период 2025-го, а за весь 2025 год ликвидаций стало больше на 15%. Первым уходит микробизнес: по оценкам экспертов, опрошенных Коммерсантом, в этом сегменте отток сильнее всего. Тот, кто торговал на 50-100 тысяч рублей в месяц, при нынешних комиссиях в плюс уже не выходит.
Правила меняются на ходу
Третья причина - непредсказуемость. Площадка может добавить товар в акцию без согласия продавца, ввести платную приёмку посреди сезона или переписать тарифы на хранение. Диане Титовой платная приёмка микс-поставок на Ozon подняла затраты на ровном месте: детские носки едут на склады сотнями единиц, и оплата за каждую единицу в сборной коробке съела остаток маржи. Планировать закупки в таких условиях тяжело.
Часть претензий услышало государство. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Он запретит менять условия договора задним числом, обяжет площадки раскрывать принципы ранжирования карточек и расчёта комиссии, разрешит скидки за счёт площадки только с согласия продавца, а разблокировать кабинет обяжет за 48 часов. Однако размер комиссий закон не ограничивает: повышать тарифы можно и дальше, просто предупредив заранее. Процедуры станут прозрачнее, экономика останется прежней. Ждать от закона разворота рынка мы бы не стали.
Куда уходят селлеры: пять направлений
Свой интернет-магазин
Главное направление миграции. По данным сервиса МойСклад, за первое полугодие 2025 года число компаний малого и среднего бизнеса с собственными интернет-магазинами выросло на 18%, их выручка прибавила 14% против 8% годом ранее. Обороты продавцов на маркетплейсах за тот же период выросли только на 9% - против 21% в 2024-м. По прогнозу Infoline, продажи интернет-магазинов и нишевых площадок за 2025 год должны были прибавить почти 20% и дойти до 4,46 трлн рублей.
Свой магазин возвращает то, что забирает площадка: контакты покупателей, повторные продажи, контроль цены и упаковки. Виктория Сотникова, совладелица бренда "Крымская Натуральная Коллекция", начала переводить продажи на собственный сайт после того, как комиссия Ozon для её товаров дошла до 39%, - эту историю она тоже рассказала Т-Банку. База - больше 10 000 покупателей. Довести их до первой покупки на сайте оказалось отдельным трудом: работа с упаковкой, офлайн-мероприятия, спецпредложения, расширенный отдел маркетинга. Зато возвраты, по её словам, сошли на нет - упаковку теперь контролирует сама компания.
Обратная сторона - трафик. На маркетплейсе покупатели уже есть, на свой сайт их придётся приводить самим: Яндекс Директ, SEO, соцсети, рассылки. Первые месяцы магазин обычно работает в минус. Когда свой канал окупается, а когда с ним лучше подождать, мы разобрали в статье про момент запуска своего магазина. Отправная точка в любом случае одна - расчёт: сколько продавец отдаёт маркетплейсу и когда свой канал дешевле.
Мы в Вебформате собираем интернет-магазины и B2B-порталы на 1С-Битрикс, у команды больше 20 лет опыта на платформе, и под эту задачу у нас работает отдельная услуга - свой интернет-магазин для селлеров. Логика в ней та же, что и в этой статье: уходить с площадок не зовём, строим рядом второй канал. Карточки с Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета переезжают в каталог без ручной перебивки, остатки и заказы синхронизируются с 1С и кабинетами площадок, к магазину подключаются эквайринг, СБП, доставка и CRM. Типовой запуск занимает 6-10 недель и стоит 6 090 000 ₸ под ключ (в т.ч. НДС 16%), лицензия 1С-Битрикс уже в цене. Расчёт юнит-экономики до старта делаем бесплатно - чтобы вы на своих цифрах увидели, за какой срок канал вернёт вложения, ещё до подписания договора. Как устроен сам переезд - что забрать с площадки, что построить заново, как не потерять позиции в поиске - разобрали по шагам в материале про перенос интернет-магазина с маркетплейса на 1С-Битрикс.
Авито и нишевые площадки
Авито берёт с продавцов заметно меньше крупных маркетплейсов: с мая 2025 года комиссия за доставку дифференцированная - зависит от категории, региона и типа доставки, а начиналась с 1-9%. Для мебели, автотоваров, стройматериалов и техники площадка у части продавцов уже работает основным каналом. Здесь другой характер спроса: покупатель приходит за конкретной вещью и готов общаться с продавцом напрямую, торговаться, забирать самовывозом. Впрочем, и здесь тарифы растут: 30 апреля 2026-го Авито снова скорректировал расчёт комиссии, и по факту диапазон уже 2-13,5%. Публичного прайса площадка не даёт - ставку смотрите в своём кабинете. Нишевые площадки - Ярмарка мастеров для ручной работы, Flowwow для подарков - вариант для узких категорий, где аудитория совпадает с товаром почти полностью.
Телеграм и ВКонтакте
Канал или бот в Телеграме не берёт процент с продаж: селлер платит за эквайринг и за привлечение подписчиков. В этом и ловушка. Подписчик стоит денег, прогрев требует регулярного контента, а без публикаций продажи затухают за пару недель. Соцсети работают у брендов с лицом и историей - косметика, одежда, товары для дома, локальные продукты. Для перепродажи массового товара без бренда собрать такой канал сложно: людям неинтересно подписываться на прайс-лист. Есть и регуляторный риск: часть соцсетей в России заблокирована, продвижение в них держится на обходных путях. Диана Титова прямо называет это одной из причин, почему решила поставить бизнес на паузу вместо строительства каналов с нуля.
Опт и B2B-продажи
Часть продавцов разворачивается от розницы к оптовым поставкам - компаниям, сетям, корпоративным закупщикам. Один контракт на 500 тысяч рублей заменяет сотни розничных заказов, возвратов почти нет, комиссию платить некому. Минус: продавать придётся активно. Коммерческие предложения, переговоры, отсрочки платежа - пассивного потока заказов, как на площадке, здесь не будет. Когда оптовых клиентов набираются десятки, ручная обработка заказов перестаёт успевать за потоком, и компании строят B2B-портал с персональными ценами и самостоятельным заказом. Какие решения принять до старта такой разработки, мы описали в статье про B2B-портал на 1С-Битрикс.
Связка каналов вместо ухода
Самая частая стратегия - остаться на площадках и перестать от них зависеть. Маркетплейс работает витриной и источником новых покупателей, свой магазин забирает повторные продажи и маржу. Маржинальные позиции и новинки продаются у себя, хиты для охвата остаются на площадке. Чтобы каналы не продали один и тот же товар дважды, остатки синхронизируют через 1С: как связать магазин на 1С-Битрикс с Wildberries и Ozon, мы разбирали отдельно. Про распределение ролей между каналами - в статье про продажи в двух каналах без хаоса.
Как переходить: план на 6-12 месяцев
Резкий уход с площадки почти всегда ошибка. Вывод товара и закрытие кабинета обходятся дорого, а замещающего трафика ещё нет. Рабочая последовательность выглядит так:
- 01Посчитайте реальную маржу по каждому каналу и категории: комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты, налоги 2026 года. Часто в минус работают только две-три категории, а остальной ассортимент держится в плюсе - убыточное и выводят первым.
- 02Начните собирать контакты покупателей: вкладыши с QR-кодом, программа лояльности, узнаваемая упаковка. Проверьте правила площадки - за прямые призывы уйти с неё карточку могут заблокировать.
- 03Запустите свой канал параллельно, не закрывая кабинеты: магазин на готовом решении, тестовая реклама, 2-3 месяца на проверку спроса.
- 04Синхронизируйте остатки и заказы через 1С: один склад - одна цифра остатка во всех каналах.
- 05Переносите ассортимент постепенно: маржинальное и повторяемое - к себе, хиты для охвата - площадке. Виктория Сотникова выводила товары с Ozon через акции и распродажу остатков: это дешевле платного возврата со склада.
Судя по опыту продавцов из публикаций Т-Банка, перестройка занимает от полугода до полутора лет. Быстрее получается у тех, кто копил контакты покупателей заранее.
Бюджет и сроки переезда
Считать бюджет честнее тремя строками. Первая - сам магазин. Типовой проект на 1С-Битрикс под селлера обходится около 6 млн тенге под ключ и запускается за 6-10 недель; готовые решения на шаблоне выходят дешевле и быстрее, но упираются в ограничения по каталогу и интеграциям. Вторая строка - трафик: закладывайте рекламный бюджет минимум на 3-4 месяца тестов, первые заказы почти наверняка выйдут дороже маркетплейсовых. Третья - сопровождение: обновления, безопасность и доработки требуют либо своего специалиста, либо подрядчика на поддержке; у нас такая поддержка начинается от 730 800 ₸ в месяц (в т.ч. НДС 16%). Если сумма трёх строк меньше годовых комиссий и удержаний площадок по вашему обороту, экономика переезда сходится. Если больше - честнее остаться в связке и вернуться к расчёту через полгода.
Кому уходить рано
Теперь противовес. Data Insight прогнозирует, что в 2026 году Wildberries и Ozon вырастут ещё примерно на 20%, а независимая онлайн-торговля, наоборот, может сжаться. Трафик на площадках по-прежнему дешевле платного привлечения на молодой сайт. Если у магазина нет узнаваемого бренда, повторных покупок и оборота хотя бы в несколько миллионов рублей в месяц, свой сайт, скорее всего, не окупится: бюджет уйдёт в рекламу раньше, чем соберётся база.
Есть и третий сценарий, о котором говорят реже. Диана Титова из Lil Fairytale не пошла ни на Авито, ни в Телеграм - она распродала остатки и поставила товарный бизнес на паузу до внятных условий. Когда экономика не сходится ни в одном канале, пауза - тоже решение. Честнее признать это на цифрах, чем ещё год работать в ноль ради оборота.
Что в итоге
Оборот трёх крупнейших универсальных маркетплейсов в 2025 году, по оценке Infoline, - 8,59 трлн рублей, и списывать площадки рано. Меняется их роль: из единственного канала маркетплейс превращается в один из нескольких. Выигрывает продавец, у которого есть собственная база покупателей, посчитанная маржа по каждому каналу и запасной канал сбыта на случай очередного повышения тарифов. Ориентир простой: если площадка забирает больше 30% цены товара, откладывать расчёт альтернатив уже дорого. А если для переезда или связки каналов нужна инженерная команда - посчитаем юнит-экономику вашего магазина бесплатно и покажем на ваших цифрах, сходится ли переезд.
